Branding: gerenciar a dinâmica de relacionamento entre pessoas

2 de abril de 2017

Por Caio Esteves*

À primeira vista o título desse artigo pode parecer fora de contexto, flertando perigosamente com a psicologia ou sociologia, afinal, branding trata de marcas e não de pessoas, certo?

Errado!

Há muito nos relacionamos com marcas, mais do que produtos ou serviços. E isso é facilmente comprovado: olhe ao seu redor e veja com quantas marcas você se relaciona nesse exato momento, nem precisa olhar ao redor, basta olhar pra frente, o seu laptop ou monitor é um produto de uma marca. Agora pense quais desses produtos você comprou justamente por serem dessa determinada marca. Algum deles você comprou pelo preço?

Então, esse era só um produto e não uma marca. Uma marca é uma ideia por trás de um produto ou serviço, que o legitima. Há quem diga que marcas são promessas, prefiro acreditar que mais do que promessas, as marcas são o cumprimento dessas promessas.

As marcas estão diretamente relacionadas a nossa percepção de mundo, e mais do que isso a nossa percepção sobre nós mesmos. Uma marca forte, que podemos dizer que é uma marca com atributos com alinhamento, coerência, relevância e presença, é acima de todos esses fatores, uma ideia com a qual nos identificamos. Nós, audiência, procuramos as marcas com as quais nos identificamos, que extremando o exemplo, nos validam. O próprio fato de você estar aqui lendo esse texto é, em alguma medida, exemplo disso. Talvez você não tenha googado (vejam uma marca que virou categoria, ou você fala que vai na “ferramenta de busca”?) o nome do autor do artigo, mas certamente sabe algo sobre a escola. Ao saber algo sobre a escola, você automaticamente importa essa ideia para o autor do texto, afinal se a marca é de tal jeito, a pessoa que “fala” por ela não pode ser de outro.

E no fim, é sobre isso que o branding fala: PESSOAS. Pessoas da marca e pessoas da audiência. Mas porque essa insistência em chamar o consumidor de audiência? Simples, hoje as marcas fortes não se preocupam, ou falam, só para quem as consome. Elas falam com todos que estão dispostos a ouvi-las, independente de desembolsarem qualquer quantia pelo seus produtos e serviços naquele momento.

Em tempos líquidos, dinâmicos, velozes, essa gestão de relacionamento deve ser extremamente atenta. Muito provavelmente o branding nunca foi tão necessário! Nesse mar de informações e ofertas é preciso ser assertivo e principalmente autêntico. O branding não se preocupa exclusivamente com a percepção da audiência, ele se preocupa com a origem da mensagem que cria essa percepção, comumente chamada de imagem de marca.

Falamos acima sobre a necessidade de audiências e marcas identificarem-se umas nas outras, para isso é preciso, antes do que quer que seja, saber quem somos enquanto marca, o que representamos, o que propomos, e claro, para quem falamos e realizamos, afinal não basta só falar é preciso fazer.

A compreensão do ecossistema da marca permite uma visão, ao mesmo tempo, abrangente e sistêmica, capaz de alinhar todos os pontos de contato de uma marca, ou seja, entregar uma mesma ideia, uma mensagem coerente através de produtos, serviços, comunicação, relacionamento, etc… em toda e qualquer oportunidade de conexão entre marcas e audiência.

Engana-se quem acha que branding é identidade visual ou ainda logotipo. Se fosse só isso, seria infinitamente mais simples e ao mesmo tempo bem menos divertido!

*Caio Esteves é Coordenador do curso de Pós-Graduação em Branding Experience do IED São Paulo

Camilla Carvalho
É jornalista e especialista em redes sociais. Trabalha como produtora de conteúdo, é content hunter do IED São Paulo e fundadora do www.mademoiselleparis.com.br. Instagram: @mademoiselleparis