O que podemos esperar do branding no futuro?

13 de julho de 2017

*Por Caio Esteves

Branding é o nome usado globalmente para definir o relacionamento entre marcas e consumidores. Muitos já ouviram falar da ideia de “criar presença na mente do consumidor”. Esse pensamento é anacrônico por diversos motivos, não é presença, não é mente e não é consumidor. Como?

Antes é preciso entender que, enquanto muitos acham que branding é uma forma de fazer algo vender mais, compartilho de uma visão bastante diferente, mais romântica talvez.

Todos nós, inevitavelmente, estamos cercados por marcas.

Enquanto escrevo esse texto, contei na minha mesa 13 marcas diferentes, sendo que uma delas se repete em diferentes produtos. Não, isso não é vício profissional, todos nós nos relacionamos com marcas, aliás, não nos relacionamos com produtos há muito tempo, qual a última vez que você não levou a marca em conta quando comprou algum produto ou serviço? A marca pode não estar no produto e sim no lugar onde você comprou e assim por diante, não há como fugir…na verdade há, mas é uma tarefa árdua e inglória.

A questão é que isso não é necessariamente mal. Na minha visão, branding é a forma de criar uma relação melhor entre pessoas e marcas, promovendo identificação, e, em última instância, melhorando a vida das pessoas. Nesse aspecto, vender mais, por si só, é algo que não se sustenta. Isso pode ser percebido no comportamento de consumo de gerações como Millenials e X, que se engajam com as marcas pelo propósito delas, tanto que, atualmente, existe uma corrida das marcas em busca de um propósito para chamar de seu, o que também não é algo simples assim.

Marty Neumeir disse que as pessoas não compram mais marcas, elas aderem às marcas. Esse pensamento pode parecer puro marketing (ops) mas na verdade traz uma mudança de paradigma.

Como consumidor, esperava-se uma postura passiva da audiência, ainda que camuflada em colaboração. Quando deixamos de ser compradores para tornarmos “parceiros” dessa ideia-marca, passamos de uma postura passiva, para uma postura ativa. Uma ideia é algo que eu posso compartilhar, um bem imaterial, intangível, logo eu posso, e devo, ser parte dela, compartilhar a sua autoria e quem sabe até, participar da decisão sobre o seu destino.

Aqui fica claro que não queremos presença na mente de consumidor nenhum, queremos identificação, coração e cocriação.

O futuro do branding recai sobre a necessidade de cada vez mais entendermos as pessoas, esse ativo fundamental das marcas. Não é o design, o marketing, o produto, o serviço que importam e sim a capacidade das marcas de se conectarem verdadeiramente com as pessoas, não mais como uma promessa ( outro jargão muito usado e ao mesmo tempo dúbio) e sim como relacionamento, ou a entrega de uma promessa, não criada por um gênio criativo mas cocriada por todos os envolvidos com ela.

No fim do dia branding é gerenciar o relacionamento entre pessoas da marca e pessoas da audiência, e me parece que o futuro reside justamente na necessidade de destruir essa última fronteira que separa as pessoas de lá com as pessoas de cá.

Utopia? Só o tempo dirá.

*Caio Esteves é Coordenador do curso de Pós-Graduação em Branding Experience do IED São Paulo

Camilla Carvalho
É jornalista e especialista em redes sociais. Trabalha como produtora de conteúdo, é content hunter do IED São Paulo e fundadora do www.mademoiselleparis.com.br. Instagram: @mademoiselleparis