Isabel Marant pode recuperar o trono da menina francesa cool?
via BoF
Uma avalanche de novos concorrentes ameaçou o domínio do rótulo como o exportador final do estilo parisiense. A diretora executiva Sophie Duruflé e o vice-presidente executivo, Anouck Duranteau-Loeper, revelam seu plano de defesa.
PARIS, França – O que é quintessencialmente Isabel Marant sobre os escritórios corporativos da empresa, encurralados em uma área tranquila da cidade, a leste do Palais Royal e ao sul da Bourse, não são as claraboias industriais ou os tapetes berberes, mas o Ubald Klug Sofás. Tubulares, pretos e totalmente confortáveis, são fáceis de afundar, não muito parecido com os slides do designer “Hellea”, que regularmente se vendem nas lojas durante os cálidos meses de verão.
Na verdade, durante muitos anos, uma grande parte do fascínio de Isabel Marant foi o fato de não ser tão fácil de encontrar, especialmente fora da França. A empresa só começou a vender seus produtos on-line em 2011, muito depois de muitos de seus concorrentes.
Mas em julho de 2016, uma nova injeção de capital da empresa de capital privado com sede em Paris, Montefiore, que ocupou uma participação de 51% no negócio, veio com novos planos para acelerar o crescimento. “Nós estávamos alcançando um tamanho de negócio onde precisávamos ter alguns parceiros para nos ajudar a dirigir”, diz Marant sobre a decisão de buscar fundos externos. “Agora eu posso estar 100% focado na criatividade, desenvolvendo minha ideia da mulher e da silhueta”.
Assim, em 21 de junho, mais de duas décadas depois que a designer lançou seu rótulo homônimo em 1994, Isabel Marant finalmente entrou em contato com o próprio site de comércio eletrônico global em parceria com o Grupo Yoox Net-A-Porter.
O lançamento do e-commerce, o primeiro grande movimento da Isabel Marant desde o acordo da Montefiore, será seguido por uma lenta implantação de novas lojas físicas. Atualmente, a marca tem 25 boutiques físicas – 10 de propriedade direta, 15 através de parceiros regionais – o último dos quais abriu em Miami, e planeja abrir mais 15 lojas nos próximos cinco anos. Embora a próxima abertura ainda não tenha sido anunciada, a empresa está olhando a Europa bem como a China, onde atualmente possui uma loja em Xangai através de um contrato de licenciamento. (Atualmente, o varejo direto compõe apenas 15% do negócio, um número que o rótulo pretende aumentar para 30%).
É uma indicação da maneira medida em que Marant e co-fundadores Nathalie Chemouny e CEO Sophie Duruflé estavam planejando crescer o negócio quando assumiram o Montefiore como parceiro há um ano. Hoje, Duruflé e o vice-presidente executivo, Anouck Duranteau-Loeper, estão trabalhando para atingir um objetivo de chegar aos 250 milhões de euros (cerca de US $ 285 milhões no câmbio atual) nas vendas anuais nos próximos cinco anos.
“Sophie e Isabel tomaram a decisão de aceitar investimentos, mas não precisavam”, diz Duranteau-Loeper, que se juntou à empresa de Paco Rabanne depois de liderar o negócio de artigos de couro na Céline e trabalhar em estratégia na LVMH. “A empresa foi lucrativa por um longo período de tempo. Eles tomaram o tempo para escolher exatamente o que eles queriam. Não foi uma emergência onde você precisa de apoio, porque você precisa pagar as contas “.
Duranteau-Loeper e Duruflé – que se conheceram há 18 meses, muito antes do acordo da Montefiore – ter um relacionamento único e confiar claramente na experiência dos outros. Duruflé entende como funciona a marca. Duranteau-Loeper entende como funciona o mundo da moda.
“Eu adoro a marca, porque acho que é muito especial, porque é muito parisiense e muito na moda – no sentido de que as marcas parisienses podem ser muito moda versus marcas americanas mais comercializadas. Mas, ao mesmo tempo, é mais real e mais relevante para uma garota cotidiana e uma vida cotidiana”, diz Duranteau-Loeper sobre sua atração pela empresa. “O modo como [Marant] funciona é projetar para mulheres em suas vidas, não como uma fantasia de algo. Eu sou uma pessoa cara-a-cara e isso faz sentido para mim. Posso passar horas trabalhando para algo que significa muito para muitas pessoas, não apenas para uma multidão de moda”.
“Construímos este negócio de forma muito espontânea … organicamente … sem qualquer experiência comercial”, acrescenta Duruflé.” Precisamos ser mais estratégicos e proativos no trabalho que estamos fazendo hoje, e Anouck é realmente útil com isso”.
Isabel Marant também fica em um lugar único no mercado da moda. “Você tem grandes grupos de luxo, você tem designers pequenos e legais e depois vem as grandes empresas de merchandising”, salienta Duranteau-Loeper. “Nós somos um tipo diferente de coisa. Somos maiores que a maioria desses pequenos designers. O desafio é encontrar uma maneira de crescer esse negócio “.
Seus alvos não parecem fora do alcance, uma vez que as vendas foram superiores a € 150 milhões (US $ 170 milhões) em 2016. O tamanho do negócio fala sobre o potencial e a influência de Marant como um espectro da menina francesa legal. Ela assumiu o blazer de lã de lã checa, o denim bordado de hippie e a sapatilha de calcanhar pronta para a rua e tornou-se assim o principal exportador do estilo parisiense nos anos 2000 e início dos anos 2010, quando Duruflé começou a ampliar a presença do rótulo no exterior.
A rotação elevada de Marant em camisola cinza – o material humilde que ajudou a definir a carreira de Gabrielle “Coco” Chanel também – transformou suores de peças de gaveta traseira em grampos front-and-center para milhões de mulheres, se compraram a versão do rótulo ou um High-street knock off.
Então, em novembro de 2013, a Marant colaborou com a H&M em uma coleção que foi tão bem-sucedida, o varejista sueco chamou-o durante um relatório de ganhos por seu papel extraordinário em vencer as estimativas de vendas para o mês da queda. (As vendas na mesma loja aumentaram 21% ano a ano, as projeções originais dos analistas foram de 14%).
Neste momento, 75% das vendas da Isabel Marant provêm de vestuário. As duas coleções – a linha principal, que se situa no preço mais baixo na categoria de designer, e o Étoile mais casual e com preços moderados – geram vendas aproximadamente iguais. (Étoile, é claro, vende mais unidades por temporada).
Mas enquanto Isabel Marant cresceu em média 30 por cento ano a ano em suas duas primeiras décadas nos negócios, Duranteau-Loeper e Duruflé reconhecem que o crescimento diminuiu no ano passado. E enquanto os executivos dizem que os números estão se acelerando mais uma vez, manter o impulso provavelmente continuará sendo um desafio.
Um fator significativo é a ampla cooptação do olhar de Isabel Marant: consistentemente relaxado e um pouco desleixado para transmitir o Parisienne je ne sais quoi, com assentimentos frequentes para a estética rockabilly e boêmia. A concorrência não vem apenas só do time do fast fashion, mas também de coleções contemporâneas de preços mais baixos que às vezes são vendidas nos mesmos cabideiros em lojas de departamento e boutiques multimarca. Com a concorrência de todos os lados, de varejistas especializados, como Madewell para rótulos em Paris, como Sézane e Rouje, bem como o Dôen ou a Ulla Johnson, com base em Los Angeles, o domínio de Marant não é absolutamente absoluto.
Existem certos varejistas tão leais à marca e ao negócio que lhes propiciaram que são ainda mais cuidadosos sobre como essas marcas se posicionam no mercado. “Eu escolho não levar muitas marcas que encontro, mesmo que sejam mais baratas, precisamente porque acho que elas oferecem uma versão menor do que Isabel Marant já está fazendo”, diz Jennifer Mankins, proprietária da Bird, uma boutique multi-marcas de abrangência nacional que levou os produtos do designer desde 2006. “Ao mesmo tempo, acho que é importante e necessário que sua marca evolua, mas não à custa de perder contato com seus principais clientes e o que eles querem”.
“Uma reação é afastar-se do que você estava fazendo, porque você foi copiado, e você faz outra coisa para provar que você é moda avant garde“, admite Duranteau-Loeper. “Mas então você vê que as pessoas estão tomando seu território. Nós experimentamos isso “.
Por um tempo, Marant começou a se posicionar mais no território de alta moda com sua coleção principal, alienando alguns de seus clientes ao longo do caminho. Mankins, por um lado, parou de transportar a coleção principal em suas lojas em 2017, embora os cinco postos avançados de tijolo e argamassa estejam abastecidos com a Étoile, que continua sendo uma das dez maiores marcas – às vezes top cinco, dependendo do mês – pela empresa.
“As vendas da coleção principal não são tão fortes para nós quanto são para a Étoile, e sinto que houve um empurrão real para diferenciar as duas coleções com a linha principal, focando mais em estilos de pista e editorial. O ponto de preço e os projetos são menos acessíveis e achamos que se tornou um investimento alto demais em um inventário que não vendeu o que gostaríamos “, diz Mankins. “Dito isto, sempre há tecidos e estilos incríveis na coleção principal que eu amo e continuaremos a reavaliar cada temporada”.
Para ganhar contas como Bird, a dupla diz que Marant tem reorientado sua energia. “Nas duas últimas temporadas, voltamos a algo onde ela se sente bem”, diz Duranteau-Loeper, com Duruflé acrescentando: “Há mais criatividade. Eles voltarão para nós.”
“Eu tenho feito isso por mais de 20 anos e durante esses anos eu acredito que criei uma silhueta, muitas mulheres me dizem que as peças de Isabel Marant são como velhos amigos que as fazem sentir mais confiantes”, acrescenta Marant. “Essa é a minha visão criativa: fazer as mulheres se sentirem poderosas e felizes porque têm roupas que elas gostam, que as tornam lindas mas, naturais”.
Duranteau-Loeper e Duruflé também estão mergulhando em novas categorias, sendo a primeira de bolsas, que chegaram às lojas nesta temporada. O rótulo já teve um grande sucesso com os sapatos, mais notavelmente a ankle-boot “Dicker”, o slide“Hellea” e a agora-infame high-top wedge sneaker de cunha “Beckett”, que foi copiada em todo o mundo. Enquanto a Beckett continua a ser parte da coleção principal, a distribuição é limitada a certos varejistas e mercados.
“Eles foram uma grande surpresa para nós, e também um grande passo porque foi muito desafiador para a organização em termos de produção e logística”, diz Duruflé. “Eu também tive muito cuidado, porque muitos clientes queriam tê-los. Nós não queríamos nos tornar uma marca de tênis. Tornou-se uma escolha”.
“Nós não somos um negócio orientado a especificidades; Vendemos muitos produtos para muitas garotas diferentes”, acrescenta Duranteau-Loeper. “E é isso que torna o potencial da marca muito forte”.
As bolsas, claro, correm o mesmo risco: um sucesso superior pode ajudar a acelerar o crescimento, mas também pode tornar a marca ubíqua. “O tempo de vida de uma bolsa é diferente do vestuário”, diz Duranteau-Loeper, que gostaria que a categoria se separasse para normalizar com 60% de vestuário, 40% de acessórios. “É preciso tempo para estabelecer uma bolsa e consistência ao longo das estações. Às vezes, quando você tem uma base de design muito forte, você sente que precisa enviar outra mensagem a cada temporada. Quando você faz bolsas, trata-se de criar algo de longo prazo”.
As fragrâncias são outra área de interesse, embora o rótulo ainda esteja buscando um parceiro. “É um compromisso longo, e você precisa estar alinhado com a estratégia: você quer estar em 5.000 portas ou 1.500 portas? É uma abordagem diferente e um produto diferente “, diz Duranteau-Loeper. “Nós gostaríamos de fazê-lo, mas precisamos encontrar o alinhamento correto”.
Com certeza, puxar essas alavancas tradicionais ajudará a marca Isabel Marant a se tornar um negócio maior. Mas para que ele recupere sua influência, Duranteau-Loeper e Duruflé precisarão continuar com a essência do que Isabel Marant significa para os consumidores. O poder de uma empresa dirigida por mulheres, para mulheres, não está perdido nelas.
“É uma gangue de meninas”, diz Duranteau-Loeper. “Eu realmente acredito que Isabel, Sophie e Nathalie construíram algo que é muito moderno. A acessibilidade e a verificação da realidade são relevantes em tudo o que fazem. As pessoas não querem marketing de spam, eles querem produtos que os fazem sentir bem todos os dias. A sinceridade e a honestidade de longo prazo são muito importantes”.
A última palavra de Marant?
“Eu acredito que seremos mais fortes juntos”.
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IED São Paulo debate o “Digital Fashion Marketing”
Talk virtual, em 5/9, será comandado pela coordenadora do curso de Fashion Marketing do IED, Katherine Sresnewsky, e pelo apresentador do 89 RockFashion, Danilo Carpigiani
Como as marcas de moda se comunicam com o consumidor no ambiente digital? Para refletir sobre essa questão, o IED São Paulo promove o talk virtual “Digital Fashion Marketing”, com transmissão ao vivo e exclusiva pela web no dia 5 de setembro, segunda-feira às 16h.
O encontro terá a participação de Katherine Sresnewsky, coordenadora de pós-graduação em Fashion Marketing do IED-SP, e de Danilo Carpigiani, apresentador do programa 89RockFashion, da rádio 89 FM.
Em debate, a importância do mercado digital para moda e aspectos como: a presença das marcas nas redes sociais; as mídias digitais como pontos de venda; qual o papel das blogueiras e digital influencers; como o consumidor enxerga a moda digital; fórmulas ultrapassadas a serem evitadas e soluções atuais para vencer neste segmento.
A presença de Danilo como convidado abre espaço para entender o ponto de vista de um formador de opinião atuante nas plataformas digitais, trazendo experiência da interação com ouvintes e seguidores, e de seu trabalho como designer de moda no Brasil, Espanha e China junto a marcas como Siberian, Carmim, Yachtsman, West Coast, C&A, Zara e Forever 21, entre outras.
Durante o talk, os participantes poderão tirar dúvidas e interagir com os debatedores.
“Nós acreditamos que nossos clientes sendo online ou off-line devem ter acesso a uma experiência única de identificação da marca em todas as plataformas”, Robert Triefus – Diretor de Marketing da Gucci em entrevista ao site The Business Of Fashion.
AGENDA
Talk virtual “Digital Fashion Marketing”
Com Katherine Sresnewsky (coordenadora Fashion Marketing IED-SP) e Danilo Carpigiani
(apresentador Rádio 89 FM)
5 de setembro de 2016 às 16h | *Exclusivamente online
Inscrições gratuitas pelo link: http://iedm.io/talk-fashion-marketing
