Há alguns anos, seria impossível prever que algumas marcas pudessem fazer sucesso propagando ideias contrárias à venda de seus próprios produtos. Por exemplo, cervejarias que incentivam o consumo moderado de álcool ou fabricantes de produtos de beleza que contam para as mulheres que elas são naturalmente bonitas, mesmo sem maquiagem.

Esse panorama e outros desafios atuais enfrentados pelas marcas não escapam à atenção de Luis Dix, novo coordenador da Pós-Graduação em Branding Experience do IED-SP.

Durante quase uma hora de conversa, o executivo de marketing, com experiência em empresas como BankBoston, Hospital Albert Einstein, Y&R e Allianz Seguros, comentou cases de sucesso e tendências que precisam ser levadas em conta para ter alguma chance de sucesso no cenário atual.

“Logotipo bonito, propagandas interessantes e patrocinar eventos legais não garantem que sua marca seja cool”

Segundo Dix, os desafios do branding não são muito diferentes dos desafios de outras frentes que precisam lidar com a crescente competitividade. Por outro lado, tornou-se impossível ignorar que a comunicação não é mais uma via de mão única, especialmente com o advento das redes sociais.

Fazer propaganda na TV e no rádio já não é o bastante. Atualmente, “as empresas precisam criar uma experiência que representem seus valores, suas crenças e suas verdades”, explica o professor. Assim, as pessoas deixam de ter uma relação utilitária com um produto ou serviço e passem a ter uma relação verdadeira com a marca. Isso se chama “user experience”.

“Se você quer patrocinar um evento de corrida de rua, por exemplo, ou você faz daquilo um valor da sua marca ou as pessoas vão te enxergar como oportunista”. Nesse contexto, a rede social pode servir como um catalisador ou também pode gerar um desfecho avassalador.

“Se você faz uma campanha, lança um vídeo, um post, seja lá o que for, amparado por mentiras, você é rapidamente desmascarado”

O princípio básico é que a marca deve ter valores, princípios e crenças bem definidos, e precisa agir de acordo com tudo isso. “A relação que as pessoas têm com as marcas é cada vez mais emocional. Decidimos uma compra por afinidades nem sempre objetivas”, defende.

Relembrando a evolução do marketing brasileiro, Dix exemplifica: “o celular da Motorolla tinha um design muito mais arrojado do que o da Nokia e as pessoas gostavam de manuseá-lo em público, abrindo e fechando. Era quase como um balé com as mãos. E esse status depois passou para o iPhone. O Design é beleza e determina se você irá comprar um produto ou não, ou se esconderá ele ou mostrará para todos”.

O maior problema, no entanto, é alcançar um posicionamento consistente diante do número cada vez maior de marcas existentes para cada segmento. “Há 20 anos, o Brasil tinha cinco marcas de carro, enquanto que agora essa quantidade é um absurdo. Esse é um desafio enorme”.

 “Uma forma que tem dado muito certo é afirmar coisas antagônicas para surpreender o público”

Como já foi dito anteriormente, uma maneira que as marcas descobriram para sair da mesmice e obter um novo posicionamento é arriscar, apostando em uma espécie de anti-propaganda. Dix explica que isso pode dar certo, desde que esteja vinculada à verdade da marca, claro.

Por exemplo, há seguradoras que falam para o público algo como “não se preocupe se você bater o carro”, querendo dizer “nós estamos aqui para te proteger”. “Ou a Heineken que lançou há pouco uma campanha inteira pedindo para as pessoas beberem menos. Aliás, eles estão anos luz na frente em termos de imagem de marca”, opina Dix.

O coordenador da Pós em Branding Experience relembra outro caso que ilustra essa adaptação de marcas à opinião pública. “Há alguns anos, a Omo dominava totalmente o mercado de sabões em pó e batia na tecla da qualidade superior do seu produto. Aí a Ariel chegou com a ideia de que seu sabão era mais fácil de usar e ocupava menos o tempo das pessoas, sugerindo dar mais tempo para viver a vida. Então, a Omo reforçou seu posicionamento com o slogan ‘se sujar faz bem’. Transformou algo racional em emocional”.

“A geração atual topa comprar ideias quando ela percebe que há uma causa verdadeira, mas sabe que nada é de graça”

Segundo Dix, é preciso ter atenção à transição de mentalidade comum entre cada geração. Para o público da chamada geração X, que abarca pessoas nascidas entre os anos 1960 e 1970, a tendência seria haver mais respeito a hierarquias e à ideia individualista de sucesso, “o tal self made man“, comenta.

Já a geração Y, comumente associada a quem nasce nos anos 1980, tende a comportar uma revolta maior, um questionamento constante e uma noção de coletividade. “Esse pessoal não compra aplicativo a não ser que ele resolva a vida; ele quer tudo de graça. E para isso, até aceita assistir um minuto de propaganda antes do vídeo no Youtube”.

Já o público mais jovem que se enquadraria na Geração Z, de acordo com o Dix, não tolera muito propaganda. Porém, entende que é “ok” pagar um valor para obter algum update que considere justo dentro do pacote de benefícios alcançados.  “There is no free lunch (não tem almoço grátis, em inglês). Como aquele jogo League of Legends, que você baixa gratuitamente, mas que vende armas ou alguns recursos ao longo do tempo. E as pessoas compram mesmo”.

“O Marketing de Causa é uma tendência forte, mas acho que algumas pegadinhas vão acabar”

Cause-related Marketing é outro termo bastante em voga e que, para Dix, tem bastante potencial perante às novas gerações. Ações já bastante conhecidas, como o McDia Feliz da rede McDonald’s, caíram no gosto do público e ajudaram a atrair a simpatia e a participação do público.

“As pessoas encaram isso como uma forma de ajudar. Elas sabem que, se apoiarem a SOS Mata Atlântica, não vão reverter o problema do desmatamento, mas vão contribuir, fazer a parte delas para um objetivo maior”.

Agora, nada disso terá impacto positivo se não houver muita conexão com a verdade da marca, reforça Luis Dix. Caso contrário, a máscara tende a cair de forma impactante, como já aconteceu recentemente com diversas marcas brasileiras recém-lançadas. “Com as redes sociais, a notícia se espalha rapidamente, tornando os danos para a imagem da marca até irreversíveis”, alerta o coordenador.

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Foto: Vitor Gracia